Bereits in einer Studie aus dem Jahr 2005 fanden Wissenschaftler der Universität Bonn heraus, dass potentielle Spender sich durch kleine Geschenke – wie etwa ein paar Postkarten – eher zum Spenden bewegen lassen, wenn diese dem Aufruf beilagen. Die Geschenke steigerten sowohl die Anzahl der Spender als auch deren gespendete
Summe. Die Studie wurde im Rahmen von Spenden-Aufrufen von Hilfsorganisationen durchgeführt.
Resümee der wissenschaftlichen Erhebung: Menschen fühlen sich verpflichtet, den Wert eines erhaltenen Geschenks zurückzuzahlen. Wir geben also gern direkt etwas zurück an jemanden, der uns etwas geschenkt hat und reagieren auf uneigennützige Geschenke mit erhöhter Großzügigkeit. Ein psychologischer Mechanismus, den sich Marketing-Profis schon lange zu Nutze machen, indem sie ihren Kunden kleine Präsente in Form von Gutscheinen, Gratis-Proben oder Test-Produkte senden. Der Erfolg solcher Werbemaßnahmen basiert nicht zuletzt auf dieser unsere Dankbarkeit und unser Pflichtgefühl aktivierenden Wirkung, die Geschenke auf uns haben können.
Diese Erkenntnisse sind bei näherem Hinsehen nicht unbedingt neu – Geschenke symbolisieren seit jeher ein ausgeglichenes Geben und Nehmen, verbunden mit Grosszügigkeit, Gastfreundschaft und Austausch. In der gesamten Menschheitsgeschichte findet sich kaum eine menschliche Kultur, in der nicht Dinge getauscht wurden, um Beziehungen entweder aufzubauen oder zu stärken.